Le SEO d’un site e-commerce

Le SEO d’un site e-commerce est très important car face à une concurrence accrue, c’est bien souvent lui qui peut faire la différence. Alors quels sont les éléments principaux à prendre en compte pour le référencement dans un cadre e-commerce ? Comment l’e-commerçant peut mettre toutes les chances de son coté pour obtenir un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Le référencement d’un site e-commerce, c’est un peu spécial, il y a plein de choses à prendre en compte et on est bien souvent confronté à des problématiques d’amélioration qui sont contradictoires entre elles, il faut réussir à faire coïncider l’expérience utilisateur avec l’optimisation pour les moteurs de recherche, et ce n’est pas toujours facile. On est parfois obligé d’opter pour la solution « la moins pire ».

Mais ce qui est cool avec le SEO d’un site e-commerce, c’est qu’on a des indicateurs très explicites et mesurables rapidement pour comprendre si nous avons fait les bons choix : des taux de conversion et un chiffre d’affaire en augmentation indiquent clairement que les optimisations portent leurs fruits, contrairement aux sites vitrines ou blogs où les résultats se constatent à plus long terme.

Dernièrement, j’ai travaillé sur le référencement de plusieurs boutiques en ligne (du Prestashop modifié pour vendre du forfait au Shopify en passant par le CMS propriétaire), j’ai donc revu les fondamentaux, et c’est l’occasion pour moi de faire un article reprenant les essentiels pour mettre en place un environnement favorable au référencement naturel d’un site e-commerce (surtout que ça fait un moment que je n’avais rien publié).

Mais avant, je voudrais mettre en relief un truc en quelques points car franchement, le seo d’un e-commerce, c’est un sacré bordel…

Pourquoi le SEO d’un site e-commerce est problématique

Oui le SEO d’un site e-commerce, souvent, c’est une grosse prise de tête, et le principal responsable : c’est le contenu ! En quelques points, voici pourquoi le référencement en environnement e-commerce,  c’est une galère.

1. La vitesse du site

La vitesse de chargement des pages d’un site e-commerce est hyper importante car elle est directement liée au confort de l’utilisateur. inutile de vous préciser qu’une page trop longue à charger incite souvent l’utilisateur à rebondir (à quitter votre site aussitôt arrivé). Mais dans le cadre d’un site e-commerce c’est d’autant plus important qu’un visiteur est un client potentiel, quelqu’un qui va peut-être faire un achat, et un client a besoin de se sentir à l’aise pour effectuer un achat. Or, être à l’aise sur un site e-commerce, ça passe par une expérience utilisateur au top, et la vitesse de chargement fait partie des critères qui permettent d’améliorer l’expérience utilisateur ; en tout cas ce qui est sûr, c’est qu’un chargement de page trop long peut complètement saboter l’UX.

La vitesse de chargement est souvent un enjeu difficile du fait du nombre de produits à afficher. Plus on affiche de produits sur une page, plus la page est longue à charger ; et moins on en affiche, plus la pagination est longue et rend la tâche d’exploration du visiteur (comme des robots d’indexation) fastidieuse.

Il faut donc profiter au maximum des astuces pour économiser de la ressource et maximiser la vitesse d’affiche (cache, fusion et compression des styles etc).

2. Le contenu dupliqué

Je crois que le contenu dupliqué est le pire ennemi d’un site e-commerce :

• les produits similaires engendrent des descriptions quasi-identiques ;
• les fonctions de tri des pages produits présentent le même contenu dans un ordre différent ;
• les descriptions fournisseurs sont reprises sur d’autres sites ;
• un produit dans plusieurs catégories peut engendrer plusieurs urls différentes pour une même page ;
• le moteur de recherche interne peut renvoyer à des pages similaires au contenu de certaines catégories.
• l’automatisation des meta créent des titles et des meta-descriptions dupliqués ;
• les attributs des produits engendrent des dizaines d’urls paramétrées différentes pour un même produit (navigation à facettes).

En parlant de navigation…

3. La navigation

La navigation passe beaucoup par les catégories sur un site e-commerce, il faut qu’elles soient adaptées aux besoins des visiteurs ; il faut penser à comment les visiteurs vont chercher les produits sur votre site et non pas comment c’est le plus simple pour vous de classer les produits.

Évitez les multiples niveaux de catégories. Vous pouvez bien sûr avoir des sous-catégories mais mon conseil c’est pas plus de deux niveaux. Essayez d’avoir à l’esprit que toute page de votre site e-commerce doit être accessible en maximum 3 clics depuis la page d’accueil. Gardez cela bien en tête car même en faisant bien attention, vous vous retrouverez avec des pages plus profondes ; les pages profondes se positionnent plus difficilement car les robots d’indexation n’y parviennent pas toujours.

Si les catégories sont mal pensées au départ, c’est une galère à réorganiser, particulièrement sur les gros catalogues.

Optimisez votre maillage interne, pensez à bien lier les pages entre elles et surtout de manière pertinente (produits similaires par exemple).

Attention à la navigation à facettes

La navigation à facettes consiste à faire sélectionner au visiteur la liste des attributs souhaités pour un produit donné (exemple : T-shirt – motif – couleur – taille). Si ce système est efficace pour conduire l’acheteur potentiel au produit désiré, cela créé de nombreuses urls pour un même produit.

Dans ce type de navigation (ndd/produit/paramètres), une solution consiste à bloquer l’indexation des urls comprenant des paramètres et à passer les liens de filtrage en nofollow.

Si tout cela n’a pas été pensé en amont de la création du site e-commerce, on se retrouve avec un gros bordel à optimiser.

4. L’e-commerçant pense au référencement après la création du site

Si vous n’avez pas encore créé votre boutique en ligne, ne faites pas cette erreur s’il vous plaît, vous vous rendrez service : le seo d’un site doit se penser en amont (!) et encore aujourd’hui trop de porteurs de projets pensent que le référencement d’un site se travaille une fois que le site est créé.

C’est en fait une perte de temps considérable car le référencement ça passe presque toujours par des optimisations techniques qui demandent de modifier le fonctionnement et la structure d’un site (et donc la manière dont il a été développé).

Se préoccuper du référencement de votre site à l’étape où le projet est encore sur papier est non seulement un gain de temps (et donc d’argent), mais surtout un moyen d’obtenir des résultats plus efficaces plus rapidement.

Bon voilà, on a vu quelques points qui font qu’un site e-commerce est souvent très fastidieux à optimiser pour le SEO, c’est une sacrée prise de tête car il y a plein de choses à prendre en compte et qui sont souvent contradictoires.

Nous allons donc maintenant observer comment mettre en place de bonnes pratiques, et ça passera principalement par l’optimisation du contenu et de l’expérience utilisateur.

Contenu SEO en environnement e-commerce

Comment produire du contenu SEO sur un site e-commerce ? C’est une question qui revient souvent et c’est normal : bon nombre de produits ne peuvent pas être décrits en « mode pavé » et il est souvent difficile de produire beaucoup de mots. Alors voici quelques idées pour augmenter le contenu de vos fiches produits et profiter d’un trafic issu de la longue traîne.

1. Les descriptions des produits

Je vais commencer par vous parler des descriptions des produits car elles représentent le contenu principal d’un site e-commerce. Elles doivent être soignées, et d’autant plus depuis le déploiement du filtre Panda de Google.

Inutile de répéter qu’il faut absolument éviter les descriptions standards des fournisseurs qui se retrouvent chez beaucoup de vos sites concurrents.

Votre site doit proposer un contenu unique : le contenu dupliqué peut être lourdement pénalisant pour votre référencement. Et d’autant plus sur les sites e-commerce où le piège est justement très souvent ce foutu contenu dupliqué.

Vos descriptions doivent être personnalisées, complètes et originales. En décrivant un produit, vous devez garder plusieurs choses à l’esprit :

• décrire fidèlement le produit,
• donner envie d’acheter,
• utiliser les mots clés relatifs à votre produit et pour lesquels vous souhaiteriez que l’on trouve votre produit en les tapant dans un moteur de recherche. Attention toutefois à ne pas tomber dans le keyword stuffing (abus d’utilisation des mots clés) qui peut être interprété comme de la sur-optimisation.

Vos descriptions-produits doivent être uniques et relativement longues (si vous réussissez à produire 200 mots sans vous répéter c’est pas mal, et plus c’est encore mieux !).

Cependant, le principal, même si votre description est courte, est qu’elle soit utile à l’internaute qui consulte la fiche produit et qu’elle le conduise à l’achat bien évidemment.

Ne négligez donc pas vos descriptions, et dernier conseil : même si les produits sont similaires, évitez le copié-collé des descriptions, cherchez à décrire tous vos produits de manière différente (dans la mesure du possible bien sûr).

2. Ajoutez des modules sur vos fiches produits

Vous pouvez par exemple ajouter un module « produits similaires » et un module cross-selling (« ceux qui ont acheté ce produit ont aussi acheté »).

Ces modules permettront non seulement d’ajouter du contenu mais aussi de travailler votre maillage interne.

3. Ajouter des avis clients

Les avis sont très importants : ils permettent d’améliorer les ventes en mettant l’acheteur en confiance. Un acheteur potentiel se renseigne toujours sur un produit avant de l’acheter en ligne, les informations les plus à même de le convaincre d’acheter sont les avis laissés par d’autres personnes qui ont acheté le même produit.

Un produit commenté et bien noté peut convaincre l’utilisateur de faire l’achat. Une page produit sans avis client risque de conduire l’acheteur potentiel à se diriger vers un autre site pour rechercher des avis, et éventuellement à faire l’achat sur un autre site.

Et puis vous l’aurez compris, les avis des clients vont permettre non seulement d’ajouter du contenu texte à vos fiches produits, mais aussi de rendre la page dynamique et Google aime bien les pages qui évoluent dans le temps, elles envoient le signal qu’elles sont actives et régulièrement mises à jour.

Vous pouvez mettre en place des actions pour inciter à les acheteurs à laisser un avis sur les produits qu’ils ont acheté :

• un petit mail automatique une semaine après livraison pour leur demander de laisser un avis ;
• peut-être pourriez-vous leur faire profiter d’une réduction sur leur futur achat s’ils laissent un avis, vous bénéficierez d’un double impact : ajout de contenu sur votre fiche produit et nouvelle vente.

4. Structurez les données avec Schema.org

Structurer les données de votre site e-commerce grâce au balisage schema.org permet aux moteurs de recherche de mieux comprendre les données présentes dans votre contenu et de s’en servir (éventuellement) pour enrichir les extraits dans les SERPs.

Ainsi, l’internaute pourra voir directement dans les résultats de recherche de Google, si le produit est en stock, à quel prix, quelles quantités sont disponibles…

Les avantages sont multiples et peuvent faire boule de neige :

1. vos résultats sont plus visibles ;
2. cette visibilité favorise l’augmentation du taux de clics ;
3. si le taux de clics par impressions augmente, il y a des chances que votre page se positionne mieux sur le long terme.

5. Que faire de vos produits épuisés non renouvelés

Que faire des produits épuisés sur un site e-commerce ? Eh bien justement il y a quelques jours, l’agence AxeNet a publié une infographie fort utile sur la démarche à suivre pour optimiser le seo des produits épuisés.

En règle général, ce qu’il ne faut jamais faire : c’est supprimer la page !

• Soit on met en place une redirection 301 (vers un produit similaire ou vers l’accueil),
• soit on conserve l’url de la page en y ajoutant le nouveau produit qui vient remplacer l’ancien.

6. Une page d’accueil dynamique

Ajoutez vos produits phares, et les liens vers les pages les plus importantes de votre site.

Attention à ne pas mettre trop de liens sur votre page d’accueil, cherchez à mettre les liens vers les pages les plus importantes de votre du site, celles qui génèrent du chiffre et de la conversion, vous donnerez plus de puissance au jus des liens et aiderez ces pages à mieux ranker.

Votre page d’accueil doit contenir du texte, et des éléments changeants. Cela peut par exemple être les derniers articles du blog ; un bloc de texte sur les promotions en cours ou les événements à venir…

7.  Créer des pages de contenu

Ajoutez de belles pages de contenu pour présenter votre entreprise et parler de vos produits. Elles vont non seulement permettre à vos visiteurs d’en savoir plus sur votre entreprise, de les mettre en confiance avec votre site, mais également d’apporter du contenu à votre site.

Ce contenu, vous allez pouvoir l’optimiser sémantiquement, mettre en avant les mots clés relatifs à vos produits, et distribuer vos pages importantes en l’agrémentant de liens optimisés vers vos pages les plus importantes.

8. Créer un blog

Alors oui, ça prend du temps… Mais c’est une très belle porte d’entrée sur votre site :

• vous allez ajouter du contenu à votre site et améliorer son référencement,
• et surtout vous allez communiquer plus facilement avec vos acheteurs potentiels.

Vous ne savez pas sur quoi écrire ? A quoi s’intéressent vos acheteurs ?

Ecrivez autour des sujets qui intéressent vos clients. Réalisez des dossiers relatifs à l’utilisation de vos produits.

Les petits conseils classiques

Bon, alors évidemment les conseils qui s’appliquent à tous les sites sont aussi valables pour les sites e-commerces.

Vos balises meta

Vous devez avoir des balises Title sur chacune de vos pages, et à chaque fois différentes.

Idem pour les meta-descriptions, toutes vos pages doivent en comporter, elles doivent être uniques et bien optimisées pour donner envie de cliquer aux internautes qui les liront dans les pages de résultats de Google.

Je bosse sur l’audit seo d’un site e-commerce d’une marque de bijoux/prêt-à-porter en ce moment, et devinez ce que je trouve : un Title unique pour toutes les pages (Site officiel…), des meta-descriptions absentes ou alors automatisées pour les fiches produits (les meta-descriptions reprennent la description du produit, sachant que les 100 premiers caractères de toutes les descriptions des produits sont les mêmes svp !) ; par contre ils ont pris grand soin de remplir les meta-keywords sur toutes les pages ! Au secours quoi ! Ce qui est cool, c’est que même s’il y a du beaucoup de taf (plus de 2000 pages) au moins, on sait par où commencer…

Enfin tout ça pour vous dire que vous pouvez oublier les meta-keywords, ils ne vous serviront à rien pour votre référencement donc concentrez vous sur les titres et les meta-descriptions.

Faites gaffe à vos urls !

Une page accessible par différentes urls, ce n’est pas bon ! On en revient au problème du contenu dupliqué, c’est vraiment la plaie des sites e-commerce.

Préférez une structure d’url utilisant des mots clés (/femmes/chaussures/produit-1) et reprenant l’arborescence du site à des urls bourrées de paramètres et de numéros.

Aussi faite attention que votre nom de domaine sans les www soit bien redirigé vers le nom de domaine avec les 3w (ou vice-versa), sinon encore une fois : gros problème de contenu dupliqué !

Structurez vos pages grâce aux balises Hn

Veillez à avoir des balises H1 sur chacune de vos pages car ce n’est pas toujours le cas… Ensuite veillez à ce que vos H1 soient différents et pertinents en fonction des mots clés sur lesquels vous vous positionnez.

Respectez la hiérarchie des balises Hn : n’ouvrez pas un H3 si vous n’avez ouvert un H2 au préalable. N’utilisez pas les balises Hn pour styliser votre contenu, et évitez d’utiliser ces balises sur des termes « rien à voir ».

Décrivez vos images

Ne négligez pas le trafic que peut vous apporter Google Images, des images bien décrites, bien titrées et surtout dont l’attribut alternatif est complété intelligemment amélioreront le référencement de vos images.

Ajoutez des boutons de partage sur les réseaux sociaux

Permettez aux visiteurs de partager vos produits sur les réseaux sociaux, une page qui reçoit beaucoup beaucoup de signaux sociaux gagne en pertinence et certainement en positionnement dans les moteurs de recherche.

D’ailleurs au sujet des réseaux sociaux, je vous recommande aussi de profiter de la puissance de Google+ pour votre référencement et de mettre en place le publishership. Je vous recommande également la création d’un compte Pinterest qui peut se révèler particulièrement adapter pour certains sites e-commerce.

Votre site doit être responsive

C’est désormais officiel : les sites qui s’adaptent aux mobiles et tablettes ou qui disposent d’une version mobile seront favorisés par Google.

C’est un gros chantier mais il va falloir y venir de toute façon…

Un dernier conseil

Servez-vous de vos statistiques de trafic pour identifier les problèmes et y remédier :

• quelles sont vos pages les moins consultées ;
• vos pages dont la durée de visite est la plus courte ;
• les pages de sorties ;
• les pages au plus fort taux de rebond ;
• …

Mettez en place des objectifs, analyser vos entonnoirs de conversions, et suivez votre ROI.

Conclusion : pour optimiser, il faut tester.

J’ai voulu écrire cet article car ces derniers mois j’ai bouffé de l’audit seo de e-commerce ( et à pas mal de sauces différentes). A chaque fois, j’ai trouvé beaucoup de problèmes, parfois même des  trucs improbables. Ensuite, je me suis rendu compte que la mise en oeuvre des solutions (au delà des trucs banales) étaient plus compliquées que je ne le pensais du fait qu’une optimisation en détériore parfois une autre.  En dehors des recommandations classiques, le référencement d’un site e-commerce peut être un sacré bordel ! Surtout lorsque le site a été développé sans aucun souci seo ce qui est malheureusement trop souvent le cas. Finalement ce que j’ai compris, et c’est ce que j’aime bien avec le SEO en milieu e-commerce, c’est que la bonne solution, c’est souvent celle qui résulte de tests.